随着几乎所有消费者都对高价商品望而却步专业股票配资与投资服务，部分奢侈品牌正尝试推出价格更亲民的新品，力求保持品牌热度并吸引新消费群体。
上月，路易威登备受期待的美妆系列登陆品牌门店和专柜，这标志着这家已有171年历史、隶属LVMH集团(LVMUY.US)的奢侈品巨头迎来了新发展。尽管该系列标志性香氛口红单支售价高达160美元(仍非平价之选)，但这一举措折射出奢侈品行业的普遍转变：各大品牌正试图在不削弱核心高端产品线竞争力的前提下，吸引更多消费者到店消费 。
“我认为这是非常恰当的策略，”Bernstein全球奢侈品行业主管、长期致力于研究奢侈品牌多元化战略的Luca Solca表示。
他指出：“头部奢侈品牌最好不要销售过多核心产品，而是利用价格更低的品类来吸引更多‘渴望型消费者’(指渴望拥有奢侈品但暂未具备相应购买力的群体)。”
据了解，路易威登聘请了知名彩妆大师Pat McGrath担任创意总监，推出的美妆系列包含55款口红、10款润唇膏及8款眼影盘，还搭配了售价2890美元的迷你收纳箱。该品牌希望凭借这一系列，吸引Pat McGrath在美国的大批年轻忠实粉丝。
事实上，此前已有多个品牌布局美妆领域，例如普拉达(01913)、LVMH旗下的Celine、Dries Van Noten，而Miu Miu也即将跟进。Bernstein在今年3月的报告中表示：“从财务角度看，美妆是极具吸引力的品类，因其能带来高毛利率。”
与此同时，泡泡玛特(09992)Labubu钥匙扣的爆火掀起了高端包袋挂饰的新风潮。Coach、Longchamp等品牌纷纷推出相关产品，路易威登更是推出了售价高达1420美元的包挂。各大品牌押注“治愈经济学”(treatonomics)趋势——即便消费者减少对高价大件商品的支出，仍会愿意为小奢侈品 买单。
奢侈品牌的多元化布局，正值行业面临整体低迷、美国关税压力及普遍成本上涨等多重挑战之际。
晨星高级股票分析师Jelena Sokolova表示：“品牌们正在借鉴2015至2016年的策略。”她所指的是当时中国市场需求下滑，奢侈品行业曾经历的一段低迷期。
“当时，品牌转向街头服饰领域，比如推出运动鞋、小号手袋和包挂，”她补充道，“这些举措在当时相当成功，不仅吸引了越来越多千禧一代消费者购买，也受益于整体市场情绪的回暖。”
推动奢侈品市场扩张
而此次，奢侈品行业自2022年起便持续承压。新冠疫情期间的行业繁荣逐渐褪去，消费者对持续走高、且常被认为“名不副实”的定价日益不满，行业陷入低迷。
美国银行证券在2022年的一份报告中指出，未来奢侈品行业的营收与增长将取决于三大因素：一是通过推出新产品等方式，将总潜在市场规模扩大一倍;二是增强品牌的文化影响力;三是持续对品牌进行再投资，提升其吸引力。
“新品类不仅能扩大总潜在市场规模，还能增强品牌的文化相关性，”该报告作者之一、美国银行证券欧洲非必需消费品部门董事总经理Ashley Wallace表示。
其他新兴奢侈品品类还包括鞋履、眼镜、香水及小型皮具等。
而较低价格的入门产品，有助于将更年轻、更广泛的消费群体纳入品牌生态体系，品牌期望这些消费者能随时间推移逐渐建立起品牌忠诚度。
美国银行证券在报告中称：“在文化影响力、线上互动及广告宣传的推动下，年轻消费者对奢侈品的关注度日益提升。随着这一群体收入增加、资产积累增多，加之代际财富传承持续进行，他们将掌握全球更大份额的财富与消费力，从而为奢侈品需求提供长期结构性支撑。”
LVMH首席财务官Cecile Cabanis在今年7月集团第二季度财报电话会议上，也认可了这一战略。
她对投资者表示：“品牌必须与年轻一代建立连接，需要推出能触达他们的产品，吸引他们加入品牌生态，进而让他们逐步消费品牌更高端的产品。”
“我们拒绝用廉价手袋来实现这一目标，路易威登的策略始终是保持最佳的吸引力和最好的品质。因此，我们会借助更容易入手的产品品类——比如香水、小型皮具及其他少数品类——来吸引年轻消费者，这正是我们打造产品组合的核心思路。”
寻求平衡的艺术
然而，品牌在扩大吸引力的同时，必须小心平衡，避免削弱自身的高端专属定位。
Sokolova认为，在布局低价新品类的同时，品牌应同步扩充高端产品线，以确保持续满足高净值消费者的需求。
部分品牌已从惨痛教训中领悟到这一点。过去，巴宝莉(BURBY.US)、Gucci等品牌过度依赖折扣促销，导致其在高端消费群体中难以重拾往日地位。
不过，在当前经济压力加大、消费者支出收紧的背景下，品牌此次品类多元化布局能否成功，仍有待观察。
“十年前这种策略确实奏效了，但现在下结论还为时尚早，”Sokolova表示。
“任何品牌都必须赢得新一代消费者的青睐，否则其吸引力会随现有客群年龄增长而衰退。但归根结底，‘渴望型消费者’对经济形势更为敏感，只有经济环境好转，他们的消费才能实现可持续增长。”
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